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白酒企業(yè)的廣告與促銷(xiāo)整合
作者：尚陽(yáng) 時(shí)間：2004-1-31 字體：[大] [中] [小]
大凡喝酒的人都有這樣的感覺(jué)--------一旦酒逢知已、喝到開(kāi)心處、有了一絲醉意，這時(shí)就不愁酒多、不怕酒貴。如果能想辦法讓消費(fèi)者在喝酒前先有興奮感、末見(jiàn)其酒先聞其香、末喝其酒先有醉意，酒的廣告和促銷(xiāo)能做到這樣，才算是成功、才有品味、才有差異化、才有個(gè)性、才受消費(fèi)者喜愛(ài)、才能讓酒賣(mài)火！
關(guān)于酒業(yè)企業(yè)在促銷(xiāo)時(shí)如何科學(xué)、有效投放廣告，以促進(jìn)銷(xiāo)售。筆者有三點(diǎn)心得和觀點(diǎn)：一、廣告不應(yīng)只是簡(jiǎn)單的告知。二、廣告必須與終端促銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合。三、促銷(xiāo)不僅要有感官刺激還要立體整合。
筆者在今年成都春季糖酒會(huì)上做了題為《打開(kāi)思維，完善渠道》的演講后，接受了西北一家白酒企業(yè)（以簡(jiǎn)稱(chēng)H公司）協(xié)助提升營(yíng)銷(xiāo)、重塑品牌的邀請(qǐng)。這是一家具有悠久釀酒歷史的中型地區(qū)級(jí)白酒企業(yè)，由于國(guó)有體制運(yùn)營(yíng)上的存在的一些問(wèn)題：規(guī)模不小、酒質(zhì)不錯(cuò)、負(fù)擔(dān)太重、機(jī)制不活、導(dǎo)致市場(chǎng)盡失，轉(zhuǎn)制為民營(yíng)股份制之后，通過(guò)一年多的努力，依然難以解決生存問(wèn)題。筆者接手此案后做了系統(tǒng)的資源整合、調(diào)整和品牌梳理并著重在廣告和促銷(xiāo)上下了功夫，使企業(yè)銷(xiāo)售額從2千萬(wàn)元上升到4千萬(wàn)元，不僅實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量翻了一翻，當(dāng)年扭虧為贏，而且打開(kāi)了發(fā)展的空間，如果決策層不出問(wèn)題明年將能突破億元銷(xiāo)售大關(guān)。本文將以此案為例闡述以上三個(gè)觀點(diǎn)。
一、廣告不應(yīng)只是簡(jiǎn)單的告知。
企業(yè)對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)近年來(lái)正在不斷的加深，但是這種認(rèn)識(shí)大都是被動(dòng)的，因?yàn)榇蠹叶荚谧鰪V告，而且有不少企業(yè)因大做廣告而成功，從銷(xiāo)售人員到經(jīng)銷(xiāo)商、零售商普遍要求企業(yè)加大廣告力度：’沒(méi)有廣告支持，銷(xiāo)量很難上去！’而一般認(rèn)為廣告就是將某企業(yè)的某酒名字或加上一句品牌訴求廣告語(yǔ)通過(guò)化重金，以各種媒體（電視、電臺(tái)、報(bào)紙、墻體、路牌等），大量重復(fù)，讓眾人皆知！當(dāng)然，知曉是了解和溝通的第一步，但大都廣告只停留于此，甚至令人反感，如腦白金，還有不少酒的廣告，雖然廣告投放量很大，但消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)樵吹竭^(guò)某酒的告知廣告和認(rèn)識(shí)其酒名就會(huì)去購(gòu)買(mǎi)。特別是區(qū)域性品牌的酒，在市場(chǎng)環(huán)境大受污染、產(chǎn)品供過(guò)于求、同類(lèi)產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)、在消費(fèi)者早已知道有某酒、而市場(chǎng)終端競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的情況下，簡(jiǎn)單的告知廣告對(duì)提升銷(xiāo)量是起不了多大作用的。廣告應(yīng)該進(jìn)行不斷遞進(jìn)、不斷的加深與消費(fèi)者之間的溝通；廣告不僅是簡(jiǎn)單的告知，還可以是品牌核心價(jià)值的訴求、品質(zhì)特征的說(shuō)明、包裝特色的展示、差異化和個(gè)性的表現(xiàn)、更關(guān)鍵的是能給消費(fèi)者帶來(lái)什么利益、企業(yè)形象宣傳、企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)一步與消費(fèi)者之間的溝通、促銷(xiāo)活動(dòng)的說(shuō)明等等。
H公司是本地區(qū)最大的酒廠，已有二十多年的歷史，曾經(jīng)輝煌過(guò)，雖然目前市場(chǎng)占有率很低，是因?yàn)楦叨耸袌?chǎng)被國(guó)內(nèi)名牌占領(lǐng)、中檔消費(fèi)市場(chǎng)被省內(nèi)的第一品牌和川酒占領(lǐng)、低檔消費(fèi)市場(chǎng)被新疆酒和周邊的小酒廠瓜分，不是因?yàn)闆](méi)有知名度，而是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯、企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌的美譽(yù)度不夠。為提升銷(xiāo)量，許多人認(rèn)為應(yīng)該加大電視廣告和路牌廣告的投入。筆者卻為其策劃了：1、非典期間，捐贈(zèng)政府抗非典經(jīng)費(fèi)10萬(wàn)元，并以此開(kāi)展的公益公關(guān)活動(dòng)；
2、贊助當(dāng)?shù)刂饕獔?bào)紙開(kāi)辟《健康與生活》專(zhuān)欄，大量發(fā)表軟文；
3、六一兒童節(jié)開(kāi)展助學(xué)活動(dòng)、鼓勵(lì)學(xué)生回收酒瓶給獎(jiǎng)學(xué)金；開(kāi)展學(xué)生征文活動(dòng)，選登優(yōu)秀文章《愛(ài)祖國(guó)、愛(ài)家鄉(xiāng)》、《愛(ài)家鄉(xiāng)的山水、愛(ài)家鄉(xiāng)的企業(yè)》、《愛(ài)家鄉(xiāng)的文化、愛(ài)家鄉(xiāng)的酒》》；
4、組建基層消費(fèi)者聯(lián)誼會(huì)，開(kāi)展品酒活動(dòng)，舉行酒知識(shí)講座；
5、六年地窯酒開(kāi)壇儀式，邀請(qǐng)各界領(lǐng)導(dǎo)、群眾代表到現(xiàn)場(chǎng)祝賀、免費(fèi)品嘗，各大媒體現(xiàn)場(chǎng)采訪宣傳、博得眾人異口同聲的贊美：“實(shí)在是難得一求的好酒！”
五至八月份屬于第一階段，一切宣傳圍繞上述五項(xiàng)主題展開(kāi)廣告，取得了良好的效果，H公司的企業(yè)形象和卓越的品質(zhì)得到了廣大消費(fèi)者普通認(rèn)可。
二、廣告必須與終端促銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合。
廣告與促銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不可缺少的兩個(gè)部分。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中廣告可以提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知名度，還可以創(chuàng)造品牌的認(rèn)知度，但不一定能直接激發(fā)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，而促銷(xiāo)則是引導(dǎo)消費(fèi)者試用或者再購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。只有將兩者結(jié)合起來(lái)才能起到最佳的效果。特別是簡(jiǎn)單的廣告已經(jīng)淹沒(méi)在一片噪聲中、單純的終端促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，普通的辦法對(duì)于直接提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)已經(jīng)大打折扣，在競(jìng)爭(zhēng)品牌也使用同樣促銷(xiāo)手段的情況下，促銷(xiāo)的費(fèi)用日益升高，對(duì)于銷(xiāo)售的促進(jìn)作用卻是越來(lái)越小。只有作到廣告與促銷(xiāo)有機(jī)巧妙地結(jié)合，相互作用，相互依托，才能發(fā)揮最佳的效果。這種1+1的結(jié)果會(huì)神奇地產(chǎn)生遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于單項(xiàng)效果的“合力”。
在筆者指導(dǎo)下的H公司實(shí)施了三項(xiàng)廣告與促銷(xiāo)相結(jié)合的措施。
1、電視、報(bào)紙不斷報(bào)道、公告、宣傳H公司組織的品酒會(huì)中盲試的結(jié)果：H公司的六年陳釀被62%的消費(fèi)者評(píng)為品質(zhì)第一的產(chǎn)品，第二是劍南春，省內(nèi)的某品牌與H公司的三年陳并列第三，并對(duì)各項(xiàng)品質(zhì)的指標(biāo)加以客觀的分析。對(duì)下一場(chǎng)將要開(kāi)展的品酒會(huì)地點(diǎn)、時(shí)間及促銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容（免費(fèi)品嘗、現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)一送一）廣而告之。
2、組織《南國(guó)風(fēng)情 金秋送爽》大型文藝巡回演出活動(dòng)。在歡笑聲中讓消費(fèi)者接受H公司的酒，其中設(shè)計(jì)了一個(gè)用五谷純糧變成白酒的魔術(shù)節(jié)目，讓消費(fèi)者讓臺(tái)品嘗。還編了一首酒歌“漢武御，美妙的漢武御，釀了又釀的陳年酒，讓我醉在不眠中----------”。凡是現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)H公司酒的瓶瓶有小獎(jiǎng)，其中現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)并兌現(xiàn)中獎(jiǎng)10名（500元禮品），大獎(jiǎng)一名6000元（現(xiàn)金大紅包），當(dāng)上千名觀眾沸騰時(shí)，宣告本促銷(xiāo)活動(dòng)將延續(xù)到春節(jié)，每完成100百銷(xiāo)售開(kāi)獎(jiǎng)兌現(xiàn)一次，具體見(jiàn)報(bào)紙和電視公告。
3、在電視、報(bào)紙的廣告中公布促銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容，歡迎消費(fèi)者參預(yù)H公司舉辦的累計(jì)積分促銷(xiāo)活動(dòng)等。
九至十月份屬于第二階段，將上述三項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)與廣告有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，營(yíng)造了銷(xiāo)售高潮。
三、促銷(xiāo)不僅要有感官刺激還要立體整合。
一般意義上的促銷(xiāo)是通過(guò)信息傳播和說(shuō)服和溝通，以達(dá)到直接或間接地促使消費(fèi)者接受某種產(chǎn)品�，F(xiàn)代促銷(xiāo)的特征是由以下十個(gè)要點(diǎn)來(lái)體現(xiàn)的：1、重要的促銷(xiāo)策略和方式；2、針對(duì)性、時(shí)效性強(qiáng)；3、具有沖擊力；4、轉(zhuǎn)換現(xiàn)實(shí)長(zhǎng)期目標(biāo)；5、主動(dòng)性；6、全面性；7、靈活性；8、抗?fàn)幮裕?、發(fā)展企業(yè)形象；10、整合營(yíng)銷(xiāo)。
筆者曾撰文《感官促銷(xiāo)法》，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，一般來(lái)說(shuō)是由：刺激（內(nèi)外）產(chǎn)生需要—需要產(chǎn)生—購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)——導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為。感官促銷(xiāo)法主要是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味沉、嗅覺(jué)、觸覺(jué)的直接刺激使消費(fèi)者快速產(chǎn)生直接有效的購(gòu)買(mǎi)行為。如何巧妙的運(yùn)用對(duì)消費(fèi)者感官的刺激，達(dá)到有效激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望的角度，筆者總結(jié)出感官促銷(xiāo)12法和四項(xiàng)原則。
在H公司的促銷(xiāo)實(shí)踐中筆者不僅較好地運(yùn)用了：香味促銷(xiāo)法、盲試嘗促銷(xiāo)法、音樂(lè)促銷(xiāo)法、“再來(lái)一瓶”促銷(xiāo)法、感受促銷(xiāo)法、超極限促銷(xiāo)法，讓消費(fèi)者能聞其香、感其美、有刺激、有誘惑，讓人在喝酒前就產(chǎn)生了醉意。還進(jìn)一步在零售終端采取了立體整合的廣告加促銷(xiāo)，從店招、橫幅、門(mén)貼、POP宣傳畫(huà)的店頭廣告，到生動(dòng)化的產(chǎn)品展示與陳列、利益點(diǎn)訴求說(shuō)明書(shū)、有獎(jiǎng)優(yōu)惠銷(xiāo)售的促銷(xiāo)工作，加上現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)品嘗和營(yíng)員生動(dòng)介紹、第一推薦的強(qiáng)力拉動(dòng)。通過(guò)十一月份精細(xì)化整合營(yíng)銷(xiāo)的努力，H公司在某地區(qū)的銷(xiāo)售量一路狂飆，雖是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)手如林，但是這種廣告與促銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合的強(qiáng)勢(shì)“合力”，迫使對(duì)手不得不讓出正道，擠向兩箱。廣告和促銷(xiāo)這樣做，才有個(gè)性、才能創(chuàng)造出差異化、才能讓酒賣(mài)火！
原作發(fā)表于《中國(guó)酒》2003年12期